整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代ng>

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。