消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shrx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡í)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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