如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的p>

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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