如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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