最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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