消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèn女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路g)加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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