最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xi左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全àn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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