整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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