最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏耐克品牌和乔丹品牌是什么关系从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　耐克品牌和乔丹品牌是什么关系alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大(dà)营(yíng)销高(gāo)手，这波造势还是(shì)翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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