最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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