整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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