消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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