周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qiá一个立一个羽念什么字n)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群(qún)）。一个立一个羽念什么字实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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