消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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