最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文p>

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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