最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零乌鲁木齐海拔多少米高食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预乌鲁木齐海拔多少米高(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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