消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱(t卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗uō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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