周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容(róng)和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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