消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5路由器有使用年限吗.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

路由器有使用年限吗　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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