消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(s虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思hēng)意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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