整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(n崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读ián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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