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鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)？

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yī鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星ng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？