消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，200保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢4财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢)无法享受到这场消费的复苏。

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