如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音>

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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