消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)小明王是谁的后代 小明王是男是女商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

小明王是谁的后代 小明王是男是女　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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