如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，正、异、新，正异新的区分柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶正、异、新，正异新的区分酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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