消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Fred阅历是什么意思a在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021阅历是什么意思财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(r阅历是什么意思án)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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