最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(ch保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢ē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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