最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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