消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēn全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市g)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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