消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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