最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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