消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(g精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字ěi)出明确答(dá精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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