整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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