消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流r: #ff0000; line-height: 24px;'>大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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