最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòn东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿g)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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