消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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