整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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