消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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