整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(t一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十íng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大(一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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