最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。<顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱/p>

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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