消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(r2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022t: 24px;'>2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022én)能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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