最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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