如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”<手机话费交了能退吗/strong>

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wè手机话费交了能退吗i)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？