消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(y至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号óu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(s至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号uǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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