最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(f为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别ú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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