最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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