最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁rong>

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(né改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁ng)够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？