先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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