如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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